Die Psychologie von Mitmach-Kampagnen

SpringtempleDer Erfolg von Mitmach-Kampagnen hängt davon ab, dass sich möglichst viele Menschen auf unterschiedlichste Arten aktiv für die Kampagne einsetzen und die Idee der dahinter unterstützen. Hierfür müssen Menschen bewegt, mobilisiert und in einem ersten Schritt motiviert werden. So lassen sich im Idealfall ganze Communities von Anhängern bilden, die wiederum die Idee der Kampagne nach dem Prinzip des Schneeballeffekts weiterverbreiten und als Multiplikatoren fungieren (SCG Nr.8 «Synergien und Multiplikatoreffekte nutzen»). Aber was ist es, was den Menschen motiviert?

Intrinsische versus extrinsische Motivation
In der Psychologie unterscheidet man zwischen inneren und äusseren Anreizen, die entweder zu intrinsischer oder extrinsischer Motivation führen. Die extrinsische Motivation ist eine von aussen erzeugte Motivation, sprich, es werden äussere Anreize gegeben, die entweder mit positiven Folgen versehen sind oder negative Folgen vermeiden helfen. Das können z.B. monetäre Anreize oder sozialer Druck/Gruppenzwang sein. Auch einem Trend zu folgen, um von der Menge akzeptiert zu werden, ist extrinsisch motiviert.
Die intrinsiche Motivation hingegen steht für das Ausführen einer Handlung aus eigenem, innerem Antrieb, eigener Überzeugung. Im Falle einer Mitmach-Kampagne bedeutet es, dass Menschen aus eigener Überzeugung heraus eine Idee unterstützen. Eigenprofilierung und Trendgedanken spielen hingegen keine Rolle.

Welche Form der Motivation ist für Mitmach-Kampagnen nun besser geeignet und auf welches Anreizsystem sollte zurückgegriffen werden?
Bei einem so komplexen Konstrukt wie der Motivation spielen oftmals mehrere Faktoren eine Rolle und greifen ineinander. Beide Konzepte sind in komplexer Weise miteinander verwoben und bedingen sich gegenseitig. So nimmt durch Erhöhung der extrinsischen Motivation die intrinsiche ab und umgekehrt.
Was bedeutet dies nun für die konkrete Umsetzung von Mitmach-Kampagnen? Ist es überhaupt zu vermeiden, dass sich bei der Mobilisierung von Massen sozialer Druck oder ein Trendgedanke ergeben? Und ist es bei gleichem Outcome tatsächlich so falsch, sich dieser Faktoren zu bedienen? Leider gibt es keine eindeutige Antwort auf diese Fragen. Man muss bei jeder Kampagne individuell für sich entscheiden, welches Ziel man verfolgt und welcher Beitrag von den Supportern erwartet wird. Sollen sie nur eine Unterschrift (z.B. bei einer Petition) geben oder einen Klick auf den Like-oder Share Button? Oder geht der Beitrag darüber hinaus und erfordert tatsächlich Zeit, Mühe und Geld (beim Spenden)?
Für ersteres, also ein zeitlich begrenztes Mitmachen, können extrinsiche Anreize durchaus ausreichend sein. Aber wenn es darum geht, tatsächlich eine längerfristige Änderung des Bewusstseins und Beteiligung an einer Sache herbeizuführen, bedingt es intrinsicher Motivation. So haben Forscher aus China festgestellt, dass sozialer Druck offenbar nur wenige Tage wirkt (Spiegel Online).

Die ALS Ice Bucket Challenge
Nehmen wir zur Veranschaulichung die Kampagne der ALS Ice Bucket Challenge. Mit ihr sollte auf die Nervenkrankheit Amyotrophe Lateralsklerose (ALS) aufmerksam gemacht und Spendengelder für deren Erforschung und Bekämpfung gesammelt werden. Die Herausforderung bestand darin, sich einen Eimer eiskaltes Wasser über den Kopf zu gießen, um für ein paar Sekunden die Lähmungserscheinungen der Krankheit zu spüren und danach drei oder mehr Personen zu nominieren, es einem gleichzutun. Die Kampagne hat eine Eigendynamik entwickelt, mit der vermutlich zu Beginn niemand gerechnet hatte und ist somit ein tolles Beispiel für die Macht und die Wirkungsweise des Schneeballeffekts. Durch die Teilnahme zahlreicher Prominenter und durch Sharingplattformen, wie facebook und Youtube, konnte eine extreme mediale Präsenz und Öffentlichkeitswirksamkeit über Wochen hinweg erreicht werden. Zudem konnte im Vergleich zu den Vorjahren eine grössere Anzahl Spender motiviert werden, was zu einem enormen Spendenertrag führte (in den USA: 41.8 Millionen US Dollar im Vergleich zu 2.1 Millionen im Vorjahr).

Aber was genau brachte tausende Personen dazu, sich vor laufender Kamera einen Kübel mit Eiswasser über den Kopf zu kippen? Bei wie vielen Personen, die ihre Eisdusche ins Netz gestellt haben, bestand der Anreiz tatsächlich daraus auf ALS aufmerksam zu machen und sich selbst vor Augen zu führen, welche körperlichen Reaktionen die Nervenkrankheit hervorruft? Wurde es doch zu einem solch starken Trend und Gruppenzwang, sich der Herausforderung zu stellen und sich vor den Augen der Öffentlichkeit zu profilieren, indem man zeigt, dass einem das bisschen kalte Wasser ja gar nichts ausmacht?

Dieses Beispiel zeigt, dass eine Mitmach-Kampagne, bei der die extrinsischen Anreize überwiegen, durchaus Erfolg haben kann. Doch was kommt danach? Was kommt nach dem Video, den Likes und der Spende? Wer versteht die Ice Bucket Challenge als Weckruf und macht aus eigener, intrinsischer Motivation weiter? Bei wem wird zukünftig soziales Engagement zu einem festen Bestandteil des alltäglichen Denken und Handelns?
Ein lustiges, oberflächliches Video kann unsere Aufmerksamkeit wecken, aber nur authentische, ergreifende und ehrliche Botschaften, die tatsächlich den Fokus auf die Problematik lenken, vermögen es unsere intrinsiche Motivation und Überzeugung zu wecken und die Idee dahinter zu unserer eigenen werden zu lassen. So sollte man nicht versuchen die Massen zu bewegen, sondern den Menschen in seinem Inneren zu bewegen, denn «People are real, but the crowd disappoints» (Seth Godin).

Die Psychologie von Mitmach-Kampagnen

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