Dressed to success

Photographed by Simon Ackerman at Elie Saab, Paris Fashion Week Fall 2011, Wikimedia
Photographed by Simon Ackerman at Elie Saab, Paris Fashion Week Fall 2011

Zu jeder Saison gibt es eine neue Modelinie, die ja letztendlich auch von irgendwem getragen wird. Wenn man unter Campaigning versteht, Menschen von einer Sache zu überzeugen und zu mobilisieren, dann ist das, was Modelabels und Designer tun, Campaigning. Denn die Modelabels überzeugen uns von einem neuen Trend, ihren Produkten und wir kaufen die Stücke.

Designer haben also etwas gemeinsam mit Campaignern. Einerseits müssen sie herausspüren können, was der Trend des nächsten Jahres wird und welcher Trend bei der Zielgruppe gut ankommen könnte. Dazu haben die meisten grossen Warenhäuser und Marken eigene Campaigns, um die neuste Ware besonders gut zu präsentieren.

Die Grossen machen es vor: H&M, Zara & Co. haben auf ihren Websites eigene Reiter für die aktuelle Kampagne. (Diesen Sommer laufen die Supermodels für H&M)

Der Sinn einer Kampagne, wie der diesen, ist natürlich die Präsentation der neuen Ware, die Freude auf das Kommende zu wecken und letztendlich die Absatzsteigerung in den Warenhäusern.

Wie bei allen Produkten geht es letztendlich auch in der Modeindustrie um den Aufbau und die Förderung von Geschäftsbeziehungen, nicht zuletzt durch den emotionalen Bezug der Zielgruppe zur Marke selbst. Für die Modeindustrie ist dieser Punkt weitaus relevanter als für andere Produktsegmente.

Denn Mode drückt einen Teil unserer Identität aus. Menschen identifizieren sich mit dem, was sie tragen. Denn «Kleider machen Leute», geben ein Lebensgefühl, beeinflussen vielleicht sogar unsere Persönlichkeit und bestimmen, wie du dich nach aussen präsentierst und wie du von anderen wahrgenommen wirst. Es spricht also für einen bestimmten Lifestyle H&M zu tragen, das neuste Teil von Dolce & Gabbana oder die Funktionskleidung von The North Face.

Durch diese Demokratisierung wurde Mode zum Massenphänomen. Das heisst, weniger individuell und weniger aussergewöhnlich. Handelsunternehmen oder Marken müssen sich also auf dem Markt von anderen Wettbewerbern unterscheiden. Gerade weil das Produkt relativ ähnlich ist, muss diese Abgrenzung auf etwas anderem basieren als auf der Produktpalette. (Ja, die Modeindustrie steht vor dem gleichen Problem wie alle anderen Branchen auch.)

Mode muss nicht unbedingt schön sein, sondern neuartig erscheinen, anders sein, als die Schnitte oder Farben aus der vorherigen Saison. Da die Palette aller möglichen Farben und Schnitte irgendwann erschöpft ist, kann man sich auch an Altem, schon Dagewesenem bedienen oder die Farben anders kombinieren, um etwas Neues daraus zu erschaffen. Diese Kombinationen mögen manchmal auf den ersten Blick sehr gewagt erscheinen oder für unser traditionelles Auge vielleicht sogar «hässlich». An dieser Stelle muss uns der Designer mitreissen und überzeugen, uns zu Fans und Anhängern machen, damit wir ihm das Vertrauen entgegenbringen, dem es bedarf, um etwas zu einem neuen Trend werden zu lassen. Wie oft geht es Ihnen so, dass sie den neusten Modetrend zunächst einmal ziemlich schrecklich finden? Das Auge gewöhnt sich jedoch schnell und weil es Mode ist, tragen Sie es nach ein paar Monaten selbst (auch wenn dies Wochen zuvor noch undenkbar gewesen wäre).

Genau deshalb geht es insbesondere in der Modewelt darum, Engagement und Involvement aufzubauen. Es geht darum, dass die Zielgruppe nicht nur zum Käufer wird, sondern zu richtigen Fans wird, die alles tragen. Ziel einer Mode-Werbekampagne ist das Emotionalisieren und dadurch die Bindung der Zielgruppe. Dabei dringen ihre Kampagnen in unsere Gefühlswelt ein, lassen uns tief in diese eintauchen, etwas spüren und vermitteln uns ein Lebensgefühl. Am Ende wird durch konkrete Impulse das Kaufbedürfniss geweckt.

Die Modeindustrie hat es dabei vielleicht sogar ein bisschen schwerer. Zwar ist die potenzielle Zielgruppe recht gross, aber die Identifikation mit der Ware ist extrem relevant und individuell. Ob wir nun also Dolce & Gabbana, H&M oder The North Face tragen, wird durch unsere Persönlichkeit bestimmt und durch die Mode setzen wir ein Statement. Wir spiegeln unsere (Welt-)Ansichten nach aussen und werden durch Mode von unserer Umwelt wahrgenommen und kategorisiert. Man muss also von einer Marke/ Designer oder dem Händler so überzeugt sein, dass man sich selbst damit identifiziert und die Mode trägt. Dies geht manchmal sogar so weit, dass wir etwas tragen, was uns a) selbst nicht gefällt, weil wir darauf vertrauen, dass es gut aussieht und irgendwann zum Trend wird und b) weil es einfach anders und neu ist.

Die Modebranche bedient sich dazu einer bewährten Methode: Die Empfehlung durch einen authentischen Star soll die Überzeugungskraft stärken (z.B. Lady Gaga für H&M). So schafft man es leicht die Fangruppen des Stars auf die Kleidung, die er trägt zu übertragen. Und zack gewinnt man neue Fans.

Neben der Empfehlung der Stars und Models gibt es in den letzten Jahren auch neue Key Influencer, und zwar die Modeblogger. Modeblogger sind bekannt für ihr Gespür von Modetrends. Mittlerweile geben sie sogar selbst den Trend an und verbreiten die Mode mit ihren Fotos im Netz (insbesondere auf ihren Blogs und bei Instagram). Die Designer statten heute nicht mehr nur ihre Models mit den neusten Produkten aus, sondern spezifisch die Modeblogger, denn diese erhalten mehr Aufmerksamkeit. Die bekannten Blogger müssen die Designer aber zunächst einmal von sich überzeugen und selbst zu Fans von ihnen werden lassen, um dann mit dem neusten Foto und Hashtag im Internet verbreitet zu werden.

Abschliessend kommt mir die Frage in den Sinn: Ist es nun für die Modeindustrie leichter oder schwerer Fans zu generieren, als in anderen Produktsegmenten?

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