Target Community Lab™ für die Internationale Physikolympiade 2016

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Letzte Woche habe ich an dieser Stelle erläutert, wie wichtig es ist, bei der Strategieentwicklung die Zielgruppe aktiv miteinzubeziehen und sie gleich an der Kampagne teilhaben zu lassen. Mit einem Vergleich zum Angeln habe ich versucht zu erklären, dass ein guter Köder nicht der ist, der dem Angler am besten gefällt, oder für den er am meisten bezahlt hat, sondern der der fängt. An der Auswertung des Target Community Labs™ für die Internationale Physikolympiade 2016,  möchte ich nun beispielhaft einige zentrale Erkenntnisse aufzeigen.

Die Internationale Physik-Olympiade (IPhO) ist ein Wettbewerb für Mittelschülerinnen und Mittelschüler, die sich über den Schulstoff hinaus für Physik interessieren. Nach nationalen Ausscheidungen, wo mittels eines mehrstufigen Auswahl- und Trainingsverfahrens die fünf besten Nachwuchstalente bestimmt werden, treten diese anschliessend gegeneinander an. 2016 wird die IPhO gemeinsam von der Schweiz und dem Fürstentum Liechtenstein in Zürich mit der Universität Zürich als Gastgeber ausgetragen.
Um das kommunikative Potenzial eines so traditionsreichen, international beachteten Events optimal ausschöpfen zu können, unterstützt business campaigning® die Organisatoren der IPhO 2016 bei der Planung und Umsetzung der Kampagne. Deren Ziel ist es einerseits, mehr Schweizer Teilnehmer zu generieren und andererseits, die öffentliche Wahrnehmung des Events dahingehend zu steuern, dass mit der IPhO 2016 etwas Tolles für die Jugendlichen organisiert wurde, das sie prägt, motiviert und mit dem sie weitermachen, indem sie Physik studieren.
Mit den Jugendlichen  – den angehenden Studenten und Studentinnen – steht und fällt der Erfolg dieser Kampagne. Im TCL™ haben wir mit ihnen unter anderem folgende Fragestellungen strategisch bearbeitet:
Worauf spricht die Zielgruppe an? Im Hinblick auf die Inhalte des Events hat sich gezeigt, dass Internationalität, Reisen, Nationenvielfalt, gesellschaftlich relevante Themen, sowie das Event-Erlebnis von den Schülern als wichtige Inhalte empfunden werden. Weiter hat sich herausgestellt, dass Live-Kontakte zu Personen aus Wirtschaft und Wissenschaft hoch geschätzt werden. Wir sahen uns ausserdem in der Annahme bestätigt, dass es wichtig ist, die äusserst soliden und vielseitigen Karrieremöglichkeiten eines Physik-Studiums in der Kommunikation hervorzuheben. In der Kampagne läuft dies über den Claim «Mit Physik kann man alles» und über das Beleuchten verschiedener Biografien, die auf einem Physikstudium gründen. Ausserdem hat sich gezeigt, dass der starke Wettbewerbscharakter des Events, der sich auch sprachlich im Begriff «Olympiade» manifestiert, für viele Schüler eine abschreckende Wirkung hat. Mit Zwischenpreisen und Motivationen für die Teilnahme an den Vorrunden (z.B. eine Teilnahmebestätigung die im Maturazeugnis erscheint), sowie mit der Möglichkeit, sich jeweils als ganze Klasse anzumelden, meinten die Teilnehmer des TCL™ dieser Problematik entgegenwirken zu können.
Was muss für eine erfolgreiche Kommunikation beachtet werden? Auch diese Fragestellung bearbeiteten die Schüler bei der Konzeption ihres Strategievorschlags. Sie birgt unter anderem die Do’s und Dont’s, welche sie als zentral erachten, sowie die Informationsansprüche, die sie an die Kommunikationsprodukte stellen. Ein wichtiger Punkt in dieser Diskussion war das Niveau und die Qualität der Inhalte. Die Schüler waren sich einig, dass sie tendenziell lieber überfordert als unterfordert sind und dass es ein absolutes No-Go sei, in Jugendsprache kommunizieren. Weiter wollen sie durch die Kommunikationsprodukte sehr genau darüber informiert werden, was sie an der IPhO erwartet. Nebst dem Anspruch auf eine einfache und übersichtliche Information zu Organisation und Inhalten zeigte sich, dass ein grosses Bedürfnis nach bildhaft transportierbarer, atmosphärischer Information vorhanden ist. Anhand von Bildern – etwa solcher vom Vorjahr – wollen die Schüler online sehen, was für Stimmungen, was für Umgebungen und was für Menschen sie bei der Teilnahme an der IPhO erwarten würden. Weiter wurde darauf hingewiesen, dass sie sich bei der Vermittlung von Bildungs- und Ausbildungs-Inhalten ernst genommen fühlen wollen und dies etwa bei Informationsangeboten, welche in professioneller Ästhetik daherkommen der Fall sei. Auch wenn die IPhO ein «schulnahes» Thema sei, müsse sie doch in einer an der Wirtschaft orientierten Ästhetik erscheinen, die zeitgemäss und innovativ wirkt.
Die äusserst engagierten Teilnehmer des TCL haben noch viele weitere Inputs geliefert, deren Auflistung jedoch den Rahmen dieses Blogs sprengen würde. Es bleibt darauf hinzuweisen, dass eine sorgfältige Auswertung der Inhalte gerade bei einer jüngeren Zielgruppe äusserst anspruchsvoll ist, da zentrale Aussagen oder Erkenntnisse zuweilen sehr unspektakulär oder schüchtern geäussert werden.

Target Community Lab™ für die Internationale Physikolympiade 2016

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